Почему банки и ритейлеры выступили против скидок маркетплейсов?

Банки заявляют, что маркетплейсы демпингуют цены за счёт субсидий от дочерних банков и получают налоговые льготы. Ритейлеры считают, что программы лояльности площадок нарушают честную конкуренцию с офлайн‑торговлей, поэтому требуют ограничить их объём.

Как регулятор собирается ограничить программы лояльности?

Банк России предложил запретить устанавливать разные цены в зависимости от способа оплаты и продвигать на маркетплейсах продукты дочерних банков. Также обсуждаются лимиты на суммарный бюджет скидок в процентах от оборота.

Что ответила на обвинения компания Wildberries?

Глава Wildberries Татьяна Ким назвала заявления о неуплате налогов манипуляцией и заявила, что банки пытаются защитить свои кешбэк‑программы. Она подчеркнула, что все банки могут предоставлять скидки на площадках, но этим пользуются единицы.

Реферальная программа

Блог

Перезвоните мне

Оставить заявку

«Битва за скидки»: о чём спорят банки и маркетплейсы

Оставить заявку

ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ

Заполните форму ниже, мы
свяжемся с вами в ближайшее время

ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ

Введение

В конце ноября 2025 года крупнейшие российские банки, торговые сети и маркетплейсы оказались в эпицентре нового конфликта. Сбербанк обвинил торговые площадки в том, что они недоплачивают в бюджет «до 1,5 трлн рублей» налогов и получают неоправданные преимущества за счёт собственных банковских сервисов. Ритейлеры, в свою очередь, потребовали ограничить бюджет онлайн‑площадок на скидки и кешбэки, а ЦБ намекнул на необходимость регулировать программы лояльности. Платформы Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» сочли претензии попыткой защитить доходы банков и заявили о готовности к диалогу. Разберём, что на самом деле происходит и как продавцам подготовиться к новым правилам.

Заявление банков и «1,5 трлн» недоплаченных налогов

18 ноября 2025 года глава «Сбера» Герман Греф на конференции Банка России заявил, что маркетплейсы недоплатили налогов «на 1,5 трлн рублей». По версии «Сбера», онлайн‑платформы получают льготы благодаря упрощённым режимам для малых продавцов и работе с нерезидентами, что позволяет им «обходить» налоговую нагрузку. Греф также заявил, что скидки, субсидируемые дочерними банками маркетплейсов, искажает конкуренцию — офлайн‑торговля не может позволить себе столь щедрые программы лояльности. Банки предложили ужесточить регулирование и ограничить размер скидок, чтобы «выровнять правила игры».

Оставить заявку

Позиция ритейлеров и Союза торговых центров

Критика маркетплейсов звучала и от крупнейших офлайн‑сетей. Ещё летом 2025 года ритейлеры предложили ограничить годовой бюджет скидок площадок 10 % от оборота, а Союз торговых центров попросил приравнять пункты выдачи заказов к обычным магазинам и разрешить тратить на распродажи не более 5 % выручки. По мнению офлайн‑игроков, онлайн‑платформы демпингуют цены, пользуясь тем, что часть скидок субсидируют их собственные банки, и тем самым «уводят» покупателей из традиционной розницы.

Реакция регулятора: шаги ЦБ и первое падение акций

Глава ЦБ Эльвира Набиуллина в начале ноября назвала банковские скидки «не вполне честной конкуренцией» и предложила запретить маркетплейсам устанавливать разные цены в зависимости от способа оплаты. 24 ноября регулятор инициировал обсуждение запрета на продвижение банковских продуктов на площадках и на дифференциацию цен, если покупатель платит не картой дочернего банка. На фоне инициатив акции Ozon упали на 5 %. Предложенные меры могут серьёзно изменить привычные схемы лояльности: если запрет вступит в силу, платформам придётся пересмотреть условия скидок и комиссий, а продавцам — готовить новые финансовые модели.

Ответ маркетплейсов и открытое письмо Wildberries

25 ноября основательница Wildberries Татьяна Ким опубликовала открытое письмо правительству и ЦБ. Она назвала заявление Грефа манипуляцией: по её словам, все банки могут запускать программы лояльности наравне с «WB Банком», но лишь немногие хотят субсидировать скидки. Ким утверждает, что банки добиваются ограничения скидок, чтобы снизить расходы на кешбэки и сохранить комиссионный доход. Сооснователь DNS Дмитрий Алексеев поддержал идею раздельных цен: он заявил, что скидки от маркетплейсов — это фактически повышение цены для тех, кто платит чужими картами, и предложил запретить скрытое удорожание.
Маркетплейсы настаивают, что программы лояльности помогают стимулировать спрос и удерживают покупателей. Предлагалось вести диалог и вырабатывать компромисс, а не вводить жёсткие лимиты. Компания «ТОПай в ТОП», оказывающая услуги безопасных выкупов и SEO‑оптимизации, придерживается аналогичной позиции: маркетплейсы становятся важным каналом продаж, и любые изменения должны учитывать интересы всех сторон — банков, продавцов и конечных клиентов.

Индустрия за компромисс: позиция объединений

Ассоциации электронной торговли, интернет‑торговли и цифровых платформ 25 ноября обратились к ЦБ с просьбой не вводить жёсткие ограничения на скидки. Они утверждают, что банки маркетплейсов инвестируют собственные средства в развитие потребительского спроса, и ни одно другое финучреждение не готово финансировать скидки в таких объёмах. Ожидается, что вместо запретов может быть создана рабочая группа из представителей государственных органов и рынка для обсуждения программ лояльности. Для продавцов это сигнал: правила игры будут меняться, и важно заранее адаптировать модели продаж, цены и промоактивности.

Заключение

«Битва за скидки» показала, насколько чувствителен рынок маркетплейсов к регулированию и конкуренции между банками и площадками. С одной стороны, снижение налоговых льгот и ограничение программ лояльности может ударить по мелким продавцам и покупателям. С другой — регулятор стремится предотвратить перекосы в конкуренции и защитить интересы классической розницы. Продавцам стоит следить за развитием ситуации: правила по скидкам и банковским программам, вероятно, изменятся. Агентство «ТОПай в ТОП» рекомендует готовиться заранее — оптимизировать карточки по SEO, выстраивать безопасные выкупы и планировать долгосрочные финансовые модели, чтобы не зависеть от субсидий. Так вы сможете сохранить рост на маркетплейсах независимо от того, чем закончится спор между банками и цифровыми платформами.

ХОЧЕШЬ БЫТЬ В ТОПЕ?

Оставь заявку